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近年来，随着电子商务的迅猛发展，网络购物已经成为众多网民的家常便饭。在网购之前，浏览一下相关商品及商家的客户交易评价记录，作为判断商品好坏及商家信誉指数的参考依据，这是网民群体总结出的一套比较成熟的网购经验。
不难理解，在不能切身接触并直观感受商品的状况下，“信任度”是推动网络消费的第一原动力；而一套可追溯、高好评度的信用评价体系，便是一颗提升信任度且能让消费者安全购买、放心购买的定心丸；无论是B2B还是B2C，乃至C2C，电子商务的各方卖家都深谙此中深意。
为此，以客户评价为核心来提升自身及产品的信任度指标成为各个网络商家经营的第一要务；甚至有某知名衬衫网络直销企业，直言不讳的将新推出的客户评价打分系统形容为“遵循互联网游戏规则”。当然，此“游戏规则”非玩耍规则，而是上升到企业战略层面的商业规则。
然而，当众多网络商家围绕该规则精心的筹划、展示乃至渲染之后，呈现在广大网络消费者面前的客户评价体系是否是真正客观、公正的消费参考准绳呢？事实却不是如此简单的逻辑。
规则背后的潜规则
就好像事物总有两面性，“规则”背后也有着“潜规则”。不言而喻，在电子商务领域，如果按照正规规则打造出来的信用体系显然是能够作为消费参考依据的，然而靠潜规则打造出来的体系，那显然会为消费者设下一个“信任的陷阱”。
实际上，对于面向个人消费者的网络商家而言，不管是C2C还是B2C商家，在营造信用评价体系的过程中，都有相应的潜规则可以利用。
在C2C领域，个人商家依附于类似淘宝、拍拍这样的C2C网站进行经营，评价体系由C2C网站设计，个人商家与消费者在交易的过程中则根据网站定好的机制来履行评价职责。该机制的好处在于，只要发生的评价就会成为既定的事实，个人商家没有更改的能力，所有的评价记录都会呈现在消费者眼前，直观了然，这是体现“规则”的一面。
然而C2C评价的潜规则也很明显，熟悉 C2C交易的网民都会有所了解。尤其是在个人商家刚刚在网站上注册经营之初，为了拥有更多交易记录及好评记录，作为消费者的信任基础，个人商家往往会召集自己的亲戚朋友做“托”，在网站上进行假交易，并且都给与好评……而这只要运作精心，普通消费者是很难洞察的。
此外，当某一商家交易数量较多，而产生差评数量较多的时候，个人商家与其所依存的C2C网站也极有可能因为利益的驱使，而产生幕后交易的可能。C2C网站会在“钱”的杠杆下，帮助个人商家抹去不良记录，而向非公正的一方倾斜。
再说B2C网站，网站就是商家自己，那么便可以自己制定规则，自己掌控规则；将消费者的评价记录完全掌握在自己的手掌之中，那就更有暗箱操作的空间。规则与否，公正与否，似乎全在于该B2C企业的一念之间。对于自信心强、价值观导向正派的企业而言，为了长远发展大计，则会尽力保持客户评价的客观公正性。反之，那些急功近利，眼里揉不得差评的沙粒的企业，则很有可能在弹指间，不但可以让差评“灰飞烟灭”，而且还可以让好评“漫篇飞舞”。
差评并非完全是中伤
可以理解，商家所占的角度与消费者不一样，他们希望能够顺利的销售产品，因此更希望客户的评价信息都是说自己的好处，突出自己的优点；如果出现了不好的评价，哪怕是客观中肯的，也必然会他们的产品销售带来不利的影响。
但是发自客户内心的差评价，真的会给各家网络商家带来如此大的中伤吗？事实未必尽然。
正所谓众口难调，吃大餐如此，购物消费就更是如此。每个人都有自己的切身需求，也有自身的评价标准，同一种商品显然难以取悦每个人的需求，尤其是类似衬衫直销这样的标准化产品，就更难在每个人身上都穿着得体，因此这就有了评价存在差异的可能性。
此外，世界上没有十全十美的事物，即便是众口称赞的名牌商品，也会因为边边角角的问题导致部分产品出现些许的质量缺陷，而引发消费者的不满；更何况很多时候，商品在网络上照片呈现效果与现实之间会存在较大视觉误差，这也会让消费者因心理落差而失望。
针对这些情况，客户作出相应的差评并不失客观公允，也是可以理解和接受的事情。尤其是经营规模较大，产品成交量的较大的网络商家，发生类似事件的概率就会更高，出现差评的几率也就会增多。
实际上，出现了差评的记录并不可怕，至少商家可以从中发现总结出一些问题，了解不同的消费意见，反而可以促进真正的了解市场需求，根据这些意见提出产品改进的可能，抑或是提升服务的水平。这对于致力于长期发展的企业，反而是一种激励。
但可怕的是，不少网络商家担心这样的差评记录影响消费者的选购，通过自己的掌控来掩饰差评记录，再营造出一个没有差评痕迹的完美交易档案。而这，无疑营造了一个令人唾弃的“信任陷阱”，随着时间的发展如果事态败露，显然会使自身遭受更大的损失，乃至影响行业的健康发展。
虽然，呈现出这些差评对消费者的选购会产生些许影响；但是，理智的消费者并非都是极端的完美主义者，他们对选购的商品利弊都有比较清晰的认识。因此，通过这样不同意见对比，只要是建立在客观事实的基础上，反而更能让消费者更全面清楚的了解产品与自身的匹配度，即便是该商品有一定的差评记录，只要产品匹配也依然不会动摇他们购买的倾向。这样的例子在实际网络消费中数不胜数。
消费者的态度都可以如此，只要是诚信经营的网络商家，面对公正的差评又有何不可释怀呢？
排除信任陷阱需自律与提防
对于自信经营、问心无愧的企业而言，无论是好评还是差评，都会坦然大胆的面对。这一点，在B2C领域不乏例子。比如，在京东商城的网站就可以看到好评与差评“和谐共存”的局面，尽管有些差评的抨击甚是猛烈。
京东商城是通过客户打分与评语的形式对旗下的每一件产品作出相应评价的，随机的打开其中的几件产品，都可以看到打分的情况和评语的记录，其中即有表扬夸奖的评语，同样也有不满宣泄的反馈，排除个别肆意挑剔吹毛求疵的评价外，大部分都是相对客观中肯的。对于消费者而，这些评价基本上能够全面的反应出产品的相关信息，完全可以作为购买与否的参照依据。
此外，也有网络商家通过经营模式的创新，来塑造全新的客户评价机制。比如，衬衫直销领域的后起新秀332，便是在B2C网络直销的模式基础上，增加了直营店直销推广的模式。通过网络，消费者若不能感知产品的样式、面料、质感等信息，便可以直营店内实现切身的感受，这样就更加直观清楚，能做到放心消费。332CEO叶新艺表示，通过直营店，我们可以了解消费者的意见和反馈，好的评价我们会延续，而不好的评价我们则会改进；拥有了直营店的沟通作为信任基础，打消了消费顾虑之后，消费者在332的网络平台上实现二次及多次购买便是水到渠成的事情。
当然，除了行业自律外，消费者也应该学会提防。比如，在某家B2C网站的客户评价记录中，发现连篇累业的都是好评和嘉奖，丝毫看不见差评的影子，那就尤其需要提高警惕了，这免不了该商家暗箱操作掩饰差评的痕迹。
此外，为了调查某B2C企业的真实评价，消费者除了在其自身的网站浏览反馈信息外，也可以通过其他相关网络论坛、社区、乃至百度贴吧中了解到不同的声音，而这些声音多数是不能被“潜规则”操作的。
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